Die Zukunft des E-Commerce im Einzelhandel liegt in der Lösung des „Last-Mile“-Problems

Wohin sich der E-Commerce im Einzelhandel in den nächsten Jahren entwickeln wird und warum die Haustür nicht mehr das einzige Ziel ist.

Es mag vielleicht ein wenig klischeehaft klingen, zu sagen, dass sich der E-Commerce im Einzelhandel im Wandel befindet. Die sinnvollere Frage lautet jedoch: Welcher Bereich? Während des größten Teils des letzten Jahrzehnts lautete die Antwort „Produktentdeckung und Bezahlung“ – von der Art und Weise, wie die Menschen Produkte fanden, bis hin zur Art und Weise, wie sie dafür bezahlten. Der Bereich, dem wenig Aufmerksamkeit geschenkt wurde, war das, was nach der Bestellung geschah.

Es ist daher keine Überraschung, dass es nun genauer unter die Lupe genommen wird, wobei sich seine Rolle in den nächsten Jahren wahrscheinlich herauskristallisieren wird.

Kurz gesagt

• • Der E-Commerce im Einzelhandel hat ein Jahrzehnt damit verbracht, die Produktfindung und den Zahlungsvorgang zu optimieren, sodass die „letzte Meile“ nun der Bereich ist, in dem die wirtschaftlichen Aspekte am schwierigsten zu bewältigen sind.
• • Der weltweite Markt für Lieferdienste außerhalb des eigenen Haushalts wird sich bis 2030 voraussichtlich auf 54 Milliarden US-Dollar verdoppeln, wobei Europa eine Vorreiterrolle einnimmt und Deutschland derzeit einen Ausbau vorantreibt, durch den sich das Netzwerk an Abholfächern innerhalb dieses Jahrzehnts verdreifachen wird.
• • Die wirtschaftlichen Auswirkungen zeigen sich bereits in den 800 Millionen Euro, die Deutschland jedes Jahr durch fehlgeschlagene Lieferversuche beim ersten Anlauf verliert.
• • Untersuchungen von HubBox zeigen, dass die Checkout-Karte selbst einen messbaren Beitrag leistet: Durch Markenkennzeichnungen steigt das unmittelbare Verständnis der Käufer von 12,5 % auf 80 %.
• • Die Abholung von Bestellungen wird zunehmend davon geprägt, was am Kassentresen selbst geschieht, wobei reibungslose Bezahlprozesse für einen Großteil der Käufer die Möglichkeit zur Abholung ausschließen.
• • KI-Einkaufsagenten entwickeln sich zu einer neuen Kategorie von Käufern, die Lieferoptionen bevorzugen, die auf Zuverlässigkeit ausgelegt sind, anstatt solche, die auf Gewohnheiten zugeschnitten sind.
• • Die Haustür ist nicht mehr der einzige Ort, an dem ein Paket zugestellt werden kann – eine Veränderung, die sich schneller vollzieht, als den meisten Einzelhändlern bewusst ist.

Was uns die wichtigsten Kennzahlen über die Zukunft des E-Commerce im Einzelhandel verraten

Der weltweite E-Commerce im Einzelhandel wird im Jahr 2026 voraussichtlich ein Volumen von rund 6,88 Billionen US-Dollar erreichen, was einem Anstieg von etwa 7,2 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Damit wird er etwa 21 % des gesamten weltweiten Einzelhandelsumsatzes ausmachen – eine Zahl, die für Schlagzeilen sorgen dürfte. 

Der Online-Einkauf ist zudem längst kein Kanal mehr, der neben dem stationären Handel existiert. Für einen wachsenden Anteil der Produktkategorien ist er der Hauptkanal. Doch ein Wachstum dieser Größenordnung übt neuen Druck auf jene Abschnitte der Customer Journey aus, die nicht dafür ausgelegt sind – und am stärksten ist dieser Druck auf der „letzten Meile“ zu spüren. 

Die steigenden Kosten für die Lieferung nach Hause

Die Hauszustellung ist die Phase, in der die Wirtschaftlichkeit am schwierigsten zu steuern ist. Branchenschätzungen zufolge machen die Kosten für die „letzte Meile“ über 40 % der gesamten Versandkosten aus, und die strukturellen Gründe dafür sind hinlänglich bekannt. Ein leeres Haus macht aus einer Lieferung zwei, wobei sich zwischendurch die WISMO-Anfragen beim Kundenservice häufen. Jede erneute Zustellung verdoppelt praktisch die Kosten eines ohnehin schon komplexen Vorgangs. Einzelhändler haben Jahre damit verbracht, Lager und Kassensysteme zu optimieren, doch die Haustür selbst bleibt der Teil des Lieferprozesses, über den Spediteure und Einzelhändler am wenigsten Kontrolle haben.

Dann gibt es noch die Kosten, die auf einem Logistik-Dashboard nicht sichtbar sind. In den Vereinigten Staaten hat sich der Paketdiebstahl zu einem strukturellen Problem entwickelt. Der Bericht von SafeWise aus dem Jahr 2025 schätzt, dass die „Verandapiraterie“ die amerikanischen Verbraucher im Laufe des Jahres rund 15 Milliarden Dollar gekostet hat. Das sind mehr als 104 Millionen als gestohlen gemeldete Pakete und fast 250.000 pro Tag. Berücksichtigt man die verschiedenen Kosten für die Nachlieferung, die die Einzelhändler tragen müssen, steigt der wirtschaftliche Gesamtschaden auf über 37 Milliarden Dollar. Ein System, bei dem täglich eine Viertelmillion Pakete vor der Haustür verloren geht, würde niemand absichtlich entwerfen.

Vor diesem Hintergrund hat sich die Abholung außerhalb des Wohnsitzes von einer europäischen Kuriosität zu einer ernstzunehmenden Alternative in den USA entwickelt. Anstatt ein Paket auf der Treppe abzustellen, holt der Kunde es zu einem für ihn passenden Zeitpunkt an einem alternativen Abholort ab. Es handelt sich um eine zuverlässigere und kostengünstigere Liefermethode, die zudem das Diebstahlrisiko erheblich verringert.

In den USA ist das jedoch immer noch eine Lösung. In Europa hingegen ist es bereits Realität. 

Die Lieferung außerhalb des eigenen Haushalts ist die Infrastrukturebene, deren Aufbau niemand bemerkt hat

Dieses Wachstum ist keineswegs spekulativ. Mordor Intelligence beziffert den weltweiten Markt für Lieferungen außerhalb des eigenen Haushalts für das Jahr 2025 auf rund 28,8 Milliarden US-Dollar und prognostiziert, dass er sich bis 2030 auf 54 Milliarden US-Dollar verdoppeln wird – was einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 13,4 % entspricht. 

Europa geht mit gutem Beispiel voran

Europa ist derzeit die Region mit der schnellsten Entwicklung und die größte. Seit 2023 ist die Zahl der automatisierten Paketautomaten in ganz Europa um 29 % auf fast 155.000 Geräte gestiegen, während die Zahl der besetzten Abhol- und Abgabestellen auf über 349.000 Standorte angewachsen ist.

In einigen Märkten, wie beispielsweise in Polen, ist die Zukunft bereits Realität. Die Hälfte aller Pakete wird mittlerweile über stationäre Abholstellen befördert, wobei Paketautomaten die vorherrschende Methode sind. Finnland und Schweden liegen dabei dicht dahinter. 

Deutschland plant, sein Schließfachnetz bis 2030 auf 30.000 Einheiten zu verdoppeln. Es ist ein bekanntes Muster: Was in einem Land als neu entstehende Infrastruktur erscheint, ist einige Jahre später im nächsten Land meist nicht mehr wegzudenken.

Auffällig ist jedoch, wie schnell sich die Vorlieben der Verbraucher an die Verfügbarkeit anpassen und nicht umgekehrt.

HubBox ist die Checkout-Software, mit der Einzelhändler Abholstellen und Schließfächer als Lieferoption anbieten können, und steht damit voll und ganz im Zeichen dieses Wandels. Unsere Untersuchungen verdeutlichen, warum das Modell funktioniert, sobald es den Käufern zur Verfügung steht, und warum die Vereinigten Staaten trotz ihrer Größe auf dieser Entwicklung noch weiter vorne liegen als Europa.

Deutschland ist ein Paradoxon, das sich in den nächsten Jahren auflösen wird

Deutschland ist einer der Märkte, auf denen sich die nächste Phase der Außenwerbung am deutlichsten abzeichnen wird, und die dortigen Entwicklungen sind an sich schon eine genauere Betrachtung wert.

Es werden dort mehr Pakete versendet als fast überall sonst in Europa (über vier Milliarden im Jahr 2024), und das Pro-Kopf-Volumen gehört zu den höchsten auf dem Kontinent. Zudem verfügt das Land über eines der ausgereiftesten E-Commerce-Ökosysteme weltweit. Und doch hinkt es bei dem für die Zustellung außerhalb des eigenen Haushalts wichtigsten Maßstab noch hinterher. Derzeit sind rund 15.500 DHL-Packstationen in Betrieb, was etwa 0,18 Schließfächer pro 1.000 Einwohner entspricht. In Polen ist diese Zahl um ein Vielfaches höher, in den nordischen Ländern sogar noch weiter.

Die Diskrepanz zwischen dem Paketvolumen und der Dichte der Paketfächer dürfte sich in den nächsten fünf Jahren verringern. 

• DHL hat sich zum Ziel gesetzt, sein Packstation-Netzwerk bis 2030 auf 30.000 Standorte zu verdoppeln. 
• DPD und GLS haben sich gemeinsam dazu verpflichtet, die Zahl der gemeinsamen Abholstellen von derzeit rund 100 bis zum Jahr 2027 auf 3.000 zu erhöhen. 
• Myflexbox plant, bis 2030 von rund 460 Standorten auf mindestens 5.000 zu wachsen
• Die neuen Netzwerke „DeinFach“ und „OneStopBox“ von DHL sorgen dafür, dass auch anbieterunabhängige Paketfächer in die Diskussion einbezogen werden. 

Insgesamt ist das deutsche Außenwerbenetzwerk auf dem besten Weg, sich innerhalb dieses Jahrzehnts etwa zu verdreifachen.

Die wirtschaftlichen Argumente für den Einzelhandel liegen bereits in den nackten Zahlen auf der Hand. Fehlgeschlagene Erstzustellungen kosten die Logistikbranche in Deutschland schätzungsweise 800 Millionen Euro pro Jahr. Jedes Paket, das statt an der Haustür in einem Paketautomaten zugestellt wird, trägt dazu bei, diese Kosten zu senken. Laut den meisten Studien reduzieren Paketautomaten die CO₂-Emissionen auf der „letzten Meile“ pro Paket um 13 % bis 32 % – in den am dichtesten besiedelten Gebieten sogar um bis zu zwei Drittel. Das ist eine beachtliche Zahl, die man in einem Markt, in dem die Emissionsvorschriften schneller verschärft werden als fast überall sonst, nicht auf die leichte Schulter nehmen sollte.

Was Deutschland zu einem Sonderfall macht, ist die kulturelle Passung, da das Land bereits über eine dichte, bewährte physische Infrastruktur verfügt. Die Kunden sind es gewohnt, Artikel im Rahmen ihrer geplanten Besorgungen abzuholen, und wählen dabei oft immer wieder dieselben Standorte. Die Hürde in Deutschland lag nie in der Wahrnehmung, sondern in der Dichte. Doch sobald sich das Problem der Dichte löst, folgt die Akzeptanz fast wie von selbst.

Warum die Benutzeroberfläche des Bezahlvorgangs genauso wichtig ist wie das Netzwerk

Man könnte leicht glauben, dass allein die Anzahl der Abholstellen zählt. Doch laut Forschungsergebnissen ist das Erlebnis bei der Auswahl einer Abholstelle ebenso wichtig. Die Nutzerforschung von HubBox ergab, dass 72 % der Käufer zunächst die Karte nutzen, um sich räumlich zu orientieren, bevor sie eine Auswahl treffen. Sie betrachten die Karte dabei als Mittel zum Verständnis eines Ortes und nicht als rein dekoratives Element.

Die Qualität dieser Karte hat messbare Auswirkungen: Als die Markierungen noch generisch waren, erkannten nur 12,5 % der Nutzer ihre Optionen sofort. Durch die Umstellung auf Markierungssymbole mit dem Logo des Einzelhändlers stieg das sofortige Verständnis auf 80 % – eine fast siebenfache Verbesserung durch eine Änderung, die die meisten Teams als rein kosmetisch betrachten würden. 

Die Sichtbarkeit aus der Ferne wies eine nahezu durchgängige Interaktionsrate (95 %) auf, da sich ein Kunde, der abwägt, ob sich die Abholung lohnt, im Grunde nur eine Frage stellt: Ist es nah genug, dass es sich lohnt? Eine gute Karte beantwortet diese Frage, noch bevor er sie überhaupt stellen muss.

Eine gut gestaltete Karte hilft den Kunden nicht nur bei der Auswahl eines Standorts, sondern sorgt auch dafür, dass sich die Fahrt selbst lohnt – ein Effekt, der meist übersehen wird. Die Kunden berichteten, dass sie die Karte nutzten, um die Abholung eines Pakets mit Besorgungen zu verbinden, die sie ohnehin schon erledigten, und so die Lieferung zu einem Teil ihrer Route machten. Auf dem deutschen Markt, auf dem Kunden ohnehin bereits in Kategorien wie effiziente, kombinierte Fahrten denken, ist dies ein wirkungsvolles Instrument. Es macht den Unterschied aus, ob eine Abholstelle lediglich toleriert oder bevorzugt wird.

Das Tempo der Customer Journey ist ein Problem, das gelöst werden muss

Bevor wir uns damit befassen, wohin sich der E-Commerce entwickelt, lohnt es sich, einen Blick darauf zu werfen, wo er derzeit steht. Die Customer Journey verläuft seit Jahren immer schneller, und die Phasen, die Einzelhändler am stärksten optimiert haben, sind in der Regel diejenigen, bei denen die Wahl der Lieferart gänzlich umgangen wird.

Express-Zahlungsoptionen wie Apple Pay, Google Pay und PayPal sind das deutlichste Beispiel dafür. Sie sind mittlerweile bei den meisten großen Einzelhändlern an der Kasse Standard, und rund 40 % der Kunden nutzen sie – in einigen Märkten sind es sogar bis zu 70 %. Sie sind zudem einer der Bereiche, in denen die Abholoption am leichtesten versehentlich aus dem Bestellvorgang entfernt werden kann. Bei Ein-Klick-Zahlungsabläufen wird die Lieferadresse wieder auf die Rechnungsadresse zurückgesetzt, die standardmäßig die Privatadresse ist. 

Optionen für die Abholung außerhalb des Geschäfts müssen nachträglich wieder eingefügt werden, da die meisten selbst erstellten OOH-Integrationen dies nicht berücksichtigen. Das hat zur Folge, dass ein Drittel der Kunden eines Einzelhändlers die Abholung nie als Option wahrnimmt, selbst wenn sie an anderer Stelle auf derselben Kasse angeboten wird.

Native Apps führen zu einem ähnlichen blinden Fleck, da die App mittlerweile für die meisten Einzelhandelsunternehmen die wichtigste Einkaufsplattform darstellt. Bei Marken mit eigenen Apps werden mehr als die Hälfte der Transaktionen über diese Apps abgewickelt und nicht über mobile Browser. Darüber hinaus geben rund 75 % der Online-Käufer an, dass sie Apps dem Einkaufen über den Browser vorziehen. Wenn eine Checkout-Lösung nur auf dem Desktop oder im Browser funktioniert, ist sie für mehr als die Hälfte des Kundenstamms von vornherein unsichtbar.

Der dritte Punkt, an dem die Abholoption verschwindet, ist der Kaufvorgang nach dem Einloggen. Stammkunden erwarten, dass der Checkout-Prozess sich an sie erinnert, und E-Commerce-Plattformen kommen dieser Erwartung nach, indem sie so viele Schritte wie möglich zusammenfassen – oft auch die Auswahl der Versandart selbst. Ein eingeloggter Kunde mit einer gespeicherten Adresse kann den Kaufvorgang abschließen, ohne dass ihm jemals eine Abholoption angezeigt wird.

Keines davon ist an sich ein Versagen des OOH-Konzepts. Es handelt sich jedoch um Folgen der immer schneller werdenden Bezahlung am Kassentisch, und diese lassen sich nur lösen, indem die Abholung in den Schnellzahlungsweg integriert wird, anstatt ihn nur zu ergänzen. Die Akzeptanz der Abholung steigt, wenn die Option direkt in den Schnellzahlungswegen integriert ist, die die Kunden nutzen. Aus diesem Grund sind die Integrationen von HubBox so konzipiert, dass die Abholung innerhalb von Express-Zahlungen, nativen Apps und angemeldeten Kaufprozessen angeboten wird, anstatt sie nur zu ergänzen.

Was passiert, wenn KI-Agenten auf den Markt kommen?

All dies geschieht gerade zu einem Zeitpunkt, an dem sich die Benutzeroberfläche des E-Commerce erneut zu wandeln beginnt. Im Laufe des Jahres 2025 und bis ins Jahr 2026 hinein haben sich die großen KI-Plattformen von der Unterstützung bei der Suche hin zur Unterstützung beim Kauf entwickelt. Google führte in der Suche und bei Gemini den „Agentic Checkout“ mit einer „Buy-for-Me“-Funktion ein, die bei ausgewählten Einzelhändlern bereits live ist, OpenAI erweiterte ChatGPT um Shopping-Funktionen, und Adobe berichtete, dass die KI-gesteuerten Besuche auf Einzelhandels-Websites im Vergleich zum Vorjahr um über 4.700 % gestiegen sind. McKinsey geht davon aus, dass agentische Modelle bis 2030 weltweit 3 bis 5 Billionen US-Dollar an Einzelhandelsausgaben umleiten könnten. Die Prognosen sind so hoch, dass man sie mit Vorsicht betrachten sollte, doch an der Richtung besteht kaum Zweifel.

Der autonome Einkauf befindet sich noch in einem frühen Stadium, und der Großteil dessen, was heute funktioniert, konzentriert sich auf die Suche und den Vergleich, anstatt darauf, dass der Agent die gesamte Transaktion unbeaufsichtigt abwickelt. Käufer lassen sich zwar gerne von einem Agenten bei der Auswahl helfen, sind aber weiterhin zurückhaltend, wenn es darum geht, ihn in ihrem Namen Geld ausgeben zu lassen. Der oft übersehene Zusammenhang ist der physische Aspekt. Ein Agent kann zwar eine Bestellung aufgeben, aber er kann das Paket nicht bis zur Haustür tragen. Eine neue Klasse automatisierter Käufer hält Einzug, die allen Grund hat, die auf Zuverlässigkeit ausgelegte Liefermethode zu bevorzugen.

Was uns die nächsten Jahre zeigen werden

Fügt man alle Teile zusammen, ergibt sich ein Gesamtbild: Die Online-Umsätze wachsen weiter, und der Druck auf die „letzte Meile“ – die ohnehin schon den schwierigsten Teil der wirtschaftlichen Abläufe darstellt – nimmt weiter zu. Die Netzwerke für den Außer-Haus-Vertrieb wachsen weiterhin im zweistelligen Bereich, und in Deutschland soll sich das Netzwerk bis zum Ende des Jahrzehnts verdreifachen. Wo es noch Widerstände bei den Verbrauchern gibt, sind diese auf die Dichte und die Benutzeroberfläche zurückzuführen – und beides verbessert sich rasch.

Es ist einfach, die Abholung als ein an den Bezahlvorgang angehängtes Kontrollkästchen zu behandeln. Schwieriger war es in der Vergangenheit, diese Option den Kunden im Blickfeld zu halten, während der Bezahlvorgang immer schneller wurde. Die Integrationen von HubBox lösen dieses Problem, indem sie die Abholung in die schnellen Wege einbinden, die Kunden bereits nutzen – bei Express-Zahlungen, in nativen Apps und bei Abläufen nach dem Einloggen. Lange Zeit war die Haustür der natürliche Endpunkt des Kaufprozesses. Diese Annahme löst sich nun auf.