Lieferung nach Hause: Warum eine Präsenz an der Kasse nicht ausreicht – und was die Daten zeigen

Die Zustellung außerhalb des Wohnbereichs ist das am schnellsten wachsende Segment in der Last-Mile-Logistik. Von Paketschließfächern bis hin zu PUDO-Netzwerken (Pick-up and Drop-off) wächst die Infrastruktur, da die Zustelldienste weiterhin investieren. Und doch erreichen die OOH-Volumina bei den meisten von ihnen noch immer nicht das Niveau, das dem Potenzial entsprechen würde.

Das Problem ist nicht unbedingt ein Mangel an Standorten oder einer ausreichenden Abdeckung. Vielmehr geht es darum, wie diese genutzt werden. 

Die bloße Präsenz an der Kasse reicht allein nicht aus. Das OOH-Volumen wird von einer Reihe grundlegender Faktoren bestimmt, beispielsweise davon, wie das Angebot präsentiert wird und welche Kunden es erreicht. Anbieter, die ihr OOH-Volumen kontinuierlich steigern, konzentrieren sich in der Regel zuerst auf die richtigen Bereiche.

Wir untersuchen, wo diese Hebel ansetzen, basierend auf den Erkenntnissen, die wir an den Kassen von Einzelhändlern gewinnen, die HubBox für die OOH-Lieferung nutzen.

Auf einen Blick (TL;DR)

• • Die anfängliche Dynamik geht oft eher von KMU als von Großkunden aus
• • Bestimmte Einzelhandelskategorien, beispielsweise solche, die auf geplanten Käufen oder der Abholung von Waren basieren, erzielen deutlich bessere Konversionsraten als andere
• • Nur weil man sich im Gast-Checkout befindet, heißt das nicht, dass alle Käufer diese Option sehen
• • Die Benutzererfahrung auf Mobilgeräten spielt eine entscheidende Rolle dabei, ob Käufer ihren Kauf abschließen
• • HubBox bietet Versanddienstleistern Einblick darin, wie Käufer beim Bezahlvorgang tatsächlich die Versandart auswählen 

KMU vs. Großunternehmen: Wo sollten Netzbetreiber ansetzen?

Wenn Sie die Akzeptanz im Einzelhandel fördern wollen, liegt die Antwort vielleicht auf der Hand: Sie sollten sich auf die großen Namen konzentrieren. Schon wenige Großkunden sorgen für beträchtliche Umsätze und bekannte Marken. Das ist eine verständliche Strategie, doch um den Außenwerbemarkt zügig auszubauen, ist ein anderer Ansatz erforderlich. 

Sollten Netzbetreiber großen Einzelhandelsketten oder KMU den Vorzug geben? 

Die Bearbeitung von Unternehmenskonten dauert aus verschiedenen Gründen so lange, darunter… 

• • Lange Verkaufszyklen
• • Komplexe technische Integrationen
• • Kompatibilitätsprobleme
• • Abhängigkeiten der Roadmap

Es ist nicht ungewöhnlich, dass zwischen dem ersten Gespräch und dem Go-Live-Termin mehr als ein Jahr vergeht. Das liegt nicht nur an der Komplexität – es ist die Realität langer Entwicklungszyklen in Unternehmen, verzögerter Integrationsstarts und konkurrierender Prioritäten in der Roadmap. Das ist eine lange Zeitspanne ohne konkrete Ergebnisse oder interne Belege, die nötig wären, um die Stakeholder bei der Stange zu halten. Man verliert an Schwung, und zwar sehr schnell.

Bei KMU sieht die Sache jedoch etwas anders aus. Sie lassen sich sechsmal schneller einbinden als Großkunden und generieren nennenswerte OOH-Volumen. Ein KMU-Kundenstamm sorgt für Skaleneffekte über verschiedene Einzelhändler hinweg und liefert gleichzeitig Leistungsdaten. Und genau diese Daten stärken jede nachfolgende Verhandlung mit Großkunden.

Welche Einzelhandelsbranchen generieren das größte Liefervolumen im Außenbereich?

Nicht alle Einzelhandelskategorien verhalten sich bei der Einführung von OOH gleich. Die Unterschiede bei der Konversionsrate sind groß genug, um Einfluss darauf zu nehmen, wie Sie Ihre KMU-Strategie priorisieren.

Gibt es bestimmte Branchen im Einzelhandel, in denen die Umstellung auf Lieferungen nach Hause häufiger stattfindet als in anderen?

Ja, und zwar deutlich. Unsere Daten zeigen, dass bestimmte Branchen im Einzelhandel andere regelmäßig übertreffen, was die Quote betrifft, mit der Käufer an der Kasse die Abholung vor Ort der Lieferung nach Hause vorziehen. Der Unterschied zwischen Branchen mit hoher und niedriger Leistung ist so erheblich, dass er sich auf die Gesamtvolumenstrategie eines Transportunternehmens auswirkt. Beim Aufbau eines Kundenstamms aus KMU ist es ebenso wichtig, wen man anspricht, wie viele Kunden man gewinnt. 

Die Gründe dafür liegen im Kaufverhalten der Kunden begründet, wobei demografische Faktoren eine zentrale Rolle spielen. Marken, die sich an ein jüngeres Publikum richten, bringen eine Kundschaft mit, die weniger an die Erwartung einer Lieferung nach Hause gewöhnt ist und sich eher für den Kauf im Laden entscheidet, wenn dieser ansprechend gestaltet ist. Dadurch lässt sich der Kauf im Laden an der Kasse deutlich leichter vermitteln. 

Auch ohne demografische Daten eignen sich bestimmte Produktkategorien besonders gut für OOH. Dazu gehören beispielsweise Käufe, die im Zusammenhang mit Kollektionen geplant werden, Branchen, in denen OOH-Lieferungen bereits etabliert sind, oder Fälle, in denen OOH aufgrund der Versandkosten die attraktivere Option darstellt. Andere Kategorien brauchen länger, um OOH zu akzeptieren, unabhängig davon, wie gut diese Option präsentiert wird.

Mehr Kassen helfen zwar, doch die Qualität ist genauso wichtig wie die Quantität. Jeder KMU-Einzelhändler, den Sie jetzt an Bord holen, wird zum Fundament Ihres OOH-Programms und liefert Ihnen Einblicke in alles – von den Gewohnheiten der Käufer bis hin zu Belegen, die in künftigen Unternehmensgesprächen den Weg weisen.  

Präsenz an der Kasse vs. Reichweite bei den Käufern: Warum die meisten OOH-Lösungen hinter den Erwartungen zurückbleiben

Die Präsenz an der Kasse gibt nur einen Teil des Gesamtbildes wieder. Was wirklich zählt, ist, wie viele Kunden diese Option überhaupt sehen.

Wenn ein Lieferdienst in die Kasse eines Händlers integriert ist, bedeutet das dann, dass alle Kunden die Option der Lieferung nach Hause sehen?

Eines der häufigsten Missverständnisse im Bereich der OOH-Lieferung ist, dass Lieferdienste als Option angezeigt werden, wenn sie in den Bestellvorgang des Händlers integriert sind. Dies ist jedoch nicht der Fall. 

Die Einbindung von OOH als Lieferoption erfordert mehrere Schnittstellen, um jede Customer Journey über die Plattform eines Einzelhändlers zu erfassen. Die meisten Lösungen decken nur einen Teil davon ab. 

Eine Standardintegration in den Gast-Checkout (der „Happy Path“) ist der Punkt, an dem 99 % der selbst entwickelten und gehosteten OOH-Lösungen enden. Und obwohl dies den sichtbarsten Weg abdeckt, erreicht er in der Regel nur 50 % bis 60 % der tatsächlichen Kunden eines Einzelhändlers. Der Rest bewegt sich auf völlig anderen Wegen. Ohne eine spezielle Integration für jeden dieser Wege wird ihnen OOH nicht als Lieferoption angeboten.

Zu diesen Reisen gehören:

• • 1-Klick-Zahlungsanbieter (Apple Pay, PayPal, Shop Pay), die den Kauf abschließen, ohne Lieferoptionen anzuzeigen, und stattdessen häufig standardmäßig eine gespeicherte Wohnadresse verwenden.
• • Abonnementdienste, die Bestellungen regelmäßig bearbeiten und den Schritt der Kassenauswahl vollständig überspringen.
• • Die Anmeldeabläufe für Mitglieder können frühere Zustellpräferenzen speichern und die Auswahl ganz überspringen.
• • Native iOS- und Android-Apps, die auf einem völlig anderen Technologie-Stack basieren als browserbasierte Lösungen und separate Builds erfordern, was von den meisten Standardintegrationen nicht unterstützt wird.

Wenn Sie einen dieser Punkte außer Acht lassen, wird Ihre Lösung nicht funktionieren. Das Problem ist zweierlei: Käufer, die eine Abholmöglichkeit erwarten, diese aber nicht angeboten bekommen, entscheiden sich nicht automatisch für die Lieferung nach Hause. Noch wichtiger ist, dass sie das Vertrauen in das gesamte Einkaufserlebnis verlieren, was sich negativ auf die Konversionsraten auswirkt. 

Das Ergebnis sind Umsatzverluste und verärgerte Kunden – und das genau dann, wenn Sie versuchen, eine OOH-Gewohnheit zu etablieren. 

Bei einigen Einzelhändlern finden mehr als 50 % der Käufe allein über ihre eigene App statt. Ohne eine spezielle Integration sehen Käufer OOH nie als Option, ganz gleich, wie gut der Anbieter an anderer Stelle integriert ist. Die Frage lautet nicht mehr „Sind wir integriert?“, sondern „Wie viele Customer Journeys erreichen wir überhaupt?“.

Wo sich der Erfolg im OOH-Bereich durch die mobile Benutzererfahrung entscheidet

Immer mehr Menschen nutzen ihre Mobilgeräte zum Einkaufen; rund 75 % greifen zum Smartphone, um Einkäufe zu tätigen. Das ist zwar nichts Neues, hat aber Auswirkungen darauf, wie Lieferoptionen dargestellt und ausgewählt werden.

Inwieweit wirkt sich die mobile Benutzererfahrung auf das Liefervolumen im Außer-Haus-Bereich aus?

64 Prozent der Käufer brechen die Auswahl einer Abholoption bereits beim Schritt der mobilen Karte ab, wenn das Erlebnis schlecht ist. Die mobile Karte ist dabei keineswegs nur ein nebensächliches Detail der Benutzererfahrung. Mit einem Fingertipp und auf einem viel kleineren Bildschirm sollen Nutzer komplexe Auswahlmöglichkeiten in Echtzeit bewältigen. Dies ist der mit Abstand größte versteckte Abbruchpunkt im Lieferprozess für Abholbestellungen, und er tritt ein, nachdem ein Käufer diese Option bereits als Liefermethode ausgewählt hat.

Das Problem betrifft den Großteil des potenziellen OOH-Volumens eines Anbieters in einer entscheidenden Phase des Auswahlprozesses. Die Ursachen für den Rückgang sind hinlänglich bekannt: von langen Ladezeiten der Karten und nicht reagierenden Standortmarkierungen bis hin zu mangelhaften Suchfunktionen und überladenen Benutzeroberflächen, die es erschweren, die günstigste Abholstelle zu finden. Jedes dieser Probleme ist lösbar, doch die meisten OOH-Anbieter haben entsprechenden Investitionen keine Priorität eingeräumt.

Was ist erforderlich, um das Volumen der Außenwerbung nachhaltig zu steigern?

Die Dynamik aus dem KMU-Bereich fließt in die Gespräche mit Großunternehmen ein, und die Ausrichtung auf die richtigen Branchen erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Käufer sich für OOH entscheiden. Durch eine stärkere Einbindung in den Kaufprozess erhält dieses Verhalten Raum zum Wachsen. Und wenn das mobile Erlebnis so funktioniert, wie es soll, schließen mehr dieser Käufer den Kauf ab.

Die HubBox-Lösung: So helfen wir Logistikdienstleistern, ihr Liefervolumen im Außendienst zu steigern

HubBox stattet die Checkout-Software mit Funktionen aus, die die Reichweite der Käufer maximieren, und bietet ein mobiles Karten-Erlebnis, das die Auswahl von OOH-Standorten vereinfacht. Wir arbeiten mit Transportunternehmen zusammen, um das Wachstum des OOH-Volumens zu planen und zu unterstützen, und entwickeln unsere Software kontinuierlich weiter, um festzustellen, wo die Akzeptanz von OOH nachlässt, damit wir die erforderlichen Lösungen entwickeln können, um diese wiederherzustellen.

Wenn Sie Ihre aktuelle OOH-Lieferleistung mit anderen vergleichen oder anhand der Daten herausfinden möchten, wo genau Ihre spezifischen Volumenschancen liegen, wenden Sie sich bitte an das HubBox Carrier Partner-Team.