Was die HubBox-Checkout-Filter-Studie über das Abholverhalten verrät
Als wir die Kunden fragten, was ihnen bei der Auswahl eines Abholortes an der Kasse am wichtigsten sei, gingen wir davon aus, dass die Entfernung den Ausschlag geben würde. Das war jedoch nicht der Fall. In jeder von uns untersuchten Zielgruppe standen die Öffnungszeiten an erster Stelle.
Dies ist eine von mehreren Erkenntnissen aus unserer jüngsten UXR-Lab-Studie, die Auswirkungen darauf hat, wie Einzelhändler ihre Abholoptionen an der Kasse gestalten und wie Transportunternehmen die Auslastung ihres Netzwerks planen. Kleine Entscheidungen, wie etwa die Platzierung oder der Wortlaut eines Filters, erweisen sich als wichtiger, als die meisten Menschen annehmen.
Auf einen Blick (TL;DR)
- • Bei der Wahl eines Abholortes legen Käufer mehr Wert auf die Öffnungszeiten als auf die Entfernung
- • Die Platzierung eines Filters beeinflusst die Zuverlässigkeit, noch bevor dieser überhaupt zum Einsatz kommt
- • Gut gestaltete Leerstände sorgen dafür, dass Käufer im Kaufprozess bleiben, anstatt sie zum Abbruch zu bewegen
- • Dezente Markierungen regen zum Erkunden an, ohne Verwirrung zu stiften
- • 100 % der Teilnehmer bewerteten das neue Filterdesign mit 4 oder 5 von 5 Punkten
Wie wir unsere Analyse durchführen
Das HubBox UXR Lab untersucht genau jene Details, die bei den meisten Checkout-Designs als selbstverständlich angesehen werden. Durch kontinuierliche Forschung, bei der A/B-Tests, Likert-Skala-Analysen und qualitatives Feedback kombiniert werden, ermitteln wir, welche Faktoren das Kaufverhalten beeinflussen.
Warum Filter für das Streaming-Erlebnis wichtig sind
Filter sind der Teil des Abholprozesses, mit dem die Kunden am aktivsten interagieren. Sind sie gut gestaltet, führen sie dazu, dass der Kunde nicht mehr denkt: „Ich muss einen Ort finden, an dem ich das abholen kann“, sondern: „Ich habe mich entschieden.“ Sind sie hingegen schlecht gestaltet, verursachen sie Reibungsverluste, die zum Abbruch des Kaufvorgangs führen. Diese Reibungsverluste wirken sich auch auf die Zustelldienste aus, da jeder abgebrochene Kaufvorgang dazu führt, dass die Bestellung automatisch wieder auf Hauszustellung umgestellt wird. Dies führt zu erheblichen Unterschieden bei der Entscheidung der Kunden für die Abholung an der Kasse und bei der Effizienz der Zustellung.
Wir bei HubBox sind nicht nur Experten für die Entwicklung und Integration von Software für die Abholung an der Kasse, die Einzelhändlern hilft, die lokale Abholung mühelos anzubieten. Wir sind auch Spezialisten für die Optimierung der Benutzererfahrung – wir unterstützen Einzelhändler dabei, ihre Konversionsrate zu steigern, und helfen Logistikdienstleistern gleichzeitig, sicherzustellen, dass ihre Abholnetzwerke effektiv genutzt werden.
Im Mittelpunkt dieses Prozesses steht das HubBox UXR Lab, wo wir jeden Aspekt des Abholerlebnisses – von den kleinsten Entscheidungen zur Benutzeroberfläche bis hin zum gesamten Ablauf – kontinuierlich testen, optimieren und messen.
In diesem Blog stellen wir einige unserer neuesten Forschungsergebnisse vor und gewähren Einzelhändlern und Transportunternehmen einen Blick hinter die Kulissen, um zu zeigen, welche Faktoren tatsächlich die Wahl der Abholorte durch die Kunden beeinflussen.
Unsere früheren Untersuchungen befassten sich mit der Sichtbarkeit und Übersichtlichkeit beim Abholvorgang, doch diese Studie geht noch einen Schritt weiter und beleuchtet die Funktionsweise der Filterfunktion selbst. Wie gehen Käufer mit Filtern um? Was erwarten sie? Und welche Faktoren können ihr Verhalten beeinflussen?
Wir haben Nutzer von Abholstellen in ganz Großbritannien und den USA getestet, wobei wir verschiedene Altersgruppen, Geräte und Einkaufsgewohnheiten berücksichtigt haben. Die Analyse kombinierte Bewertungen auf einer Likert-Skala mit A/B-Tests und qualitativem Feedback, sodass wir nachvollziehen konnten, wofür sich die Nutzer entschieden haben und warum.
Was beeinflusst die Entscheidung für die Abholung an der Kasse?
Einiges von dem, was wir herausgefunden haben, bestätigte unser Gespür für gute Benutzererfahrung. Anderes wiederum nicht.
„Öffnungszeiten (nicht Entfernung)“ ist der Prioritätsfilter
Alle Teilnehmer nannten die Öffnungszeiten als wichtigsten Filter. An zweiter Stelle folgten Versandart und Art der Dienstleistung, die jeweils von etwa der Hälfte der Befragten ausgewählt wurden. Obwohl dies in den meisten Checkout-Designs als Standardvorgabe gilt, lag die Entfernung nicht an erster Stelle.
Das zeigt, dass es den Kunden weniger darauf ankommt, was in der Nähe ist, sondern vielmehr darauf, was praktisch ist. Eine Abholstelle in 200 Metern Entfernung, die um 17 Uhr schließt, ist für jemanden, der um 18 Uhr Feierabend hat, nicht hilfreich. Ein Konzept, das die Probleme der Kunden berücksichtigt, ist für sie besser geeignet als eines, das sich an einem Umkreis auf der Karte orientiert. Wenn man stattdessen die Öffnungszeiten in den Vordergrund stellt, versteht man, worum es geht.
Die Platzierung des Filters prägt das Erlebnis, noch bevor er überhaupt zum Einsatz kommt
88 Prozent der Teilnehmer bevorzugten die Schaltfläche „Filtern“ neben dem Suchfeld und lehnten ein separates Layout deutlich ab. Sie bezeichneten dies als das natürlichste Layout und erklärten, dass sich Suche und Filterung wie ein einziger Vorgang anfühlten und nicht wie zwei getrennte.
Wenn man beim Bezahlvorgang für Kohärenz sorgt, stärkt das das Vertrauen, und Kunden vertrauen einer Benutzeroberfläche, wenn sie logisch aufgebaut ist. Sie zögern jedoch, wenn sie den Eindruck haben, dass sie nur zusammengewürfelt ist.
Entfernungsanzeigen haben ihre Berechtigung, vor allem in unbekannten Gegenden
Die Hälfte der Teilnehmer empfand Entfernungsfilter als besonders hilfreich, wenn sie außerhalb ihres üblichen Umkreises einkauften. Ein Umkreis von 15 Minuten erwies sich durchweg als ideal. Er war praktisch, ohne die Suchergebnisse einzuschränken.
Das sollten Sie als Lieferdienst beachten, denn gerade Kunden an neuen Standorten entscheiden sich am ehesten für die Lieferung nach Hause, wenn ihnen die Abholung zu aufwendig erscheint. Aus diesem Grund ist ein gut durchdachter Entfernungsfilter ein wichtiges Instrument zur Kundenbindung.
Leere Felder müssen nicht unbedingt auf verlassene Warenkörbe hindeuten
Alle Teilnehmer gaben an, dass sie ihre Filter anpassen würden, wenn sie auf eine Seite ohne Ergebnisse stoßen, anstatt die Seite zu verlassen. Das ist ein besseres Ergebnis, als die meisten Händler vermutlich annehmen, aber es hängt ganz davon ab, ob die Seite ohne Ergebnisse gut gestaltet ist. Eine klare Botschaft und eine offensichtliche Möglichkeit, die Suche zu erweitern, halten die Käufer im Fluss. Eine Sackgasse hingegen nicht.
Abgeblendete Pins regen eher zum Erkunden an, als dass sie Verwirrung stiften
Alle Teilnehmer erkannten intuitiv, dass verblasste Markierungen auf Orte außerhalb ihrer aktuellen Filter hinweisen, aber dennoch ausgewählt werden können. Anstatt Unsicherheit zu erzeugen, regte dies zur Erkundung an, sodass die Käufer ihre Suche von sich aus ausweiteten, ohne dazu aufgefordert worden zu sein.
Es ist zwar nur ein kleines Detail, aber bei Tausenden von Kaufvorgängen summiert sich das.
Die Zufriedenheit mit dem neuen Design war durchweg hoch
Hundert Prozent der Teilnehmer bewerteten die überarbeitete Filteransicht mit vier oder fünf von fünf Punkten. „Genau das, was ich mir wünsche“ und „durchdachter als erwartet“ lauteten ihre Kommentare – was darauf hindeutet, dass die Messlatte für die Benutzererfahrung beim Abholen an den meisten Kassen so niedrig liegt, dass eine gute Umsetzung sofort ins Auge fällt.
Wie sich die Benutzererfahrung beim Bezahlvorgang auf die Netzwerke der Anbieter auswirkt
Der Schwerpunkt unserer Untersuchungen liegt zwar auf der Konversionsrate an der Kasse, doch die Auswirkungen auf das gesamte Netzwerk sind ebenso bedeutend. Kunden, die problemlos eine bequeme Abholstelle finden, nutzen diese eher und holen ihre Sendungen schneller ab. Das bedeutet kürzere Verweildauer und eine zuverlässigere Auslastung des Netzwerks, wodurch weniger Pakete wieder nach Hause zugestellt werden müssen.
Ja, die Benutzererfahrung beim Bezahlvorgang ist ein Problem für den Einzelhandel. Aber es ist auch ein Problem der letzten Meile.
Das Erste, was man tun sollte
Wenn Sie aus dieser Studie eine Erkenntnis mitnehmen, dann sollten Sie Ihren Filter für Öffnungszeiten überprüfen. Nicht nur, ob er vorhanden ist, sondern auch, wie gut sichtbar und hilfreich er ist und ob die Kunden ihn als Erstes nutzen.
Genau hier liegen die größten Diskrepanzen zwischen Händlern und Käufern. Und genau hier lässt sich das Problem am einfachsten beheben.Das Customer-Success-Team von HubBox arbeitet direkt mit Händlern und Versanddienstleistern zusammen, um die Erkenntnisse aus dem UXR Lab umzusetzen. Um zu sehen, wie das in der Praxis funktioniert, buchen Sie eine Demo.
